Como a marca líder transformou um hábito cultural brasileiro em sua mais forte ferramenta de conexão e lealdade.
O que acontece depois que o produto acaba?
Para a maioria das marcas, a jornada do consumidor termina quando o produto é consumido. A embalagem vazia é o ponto final, o fim da interação. Mas para marcas que realmente lideram suas categorias, esse momento não é um fim, mas sim o começo de uma nova e valiosa oportunidade. A Qualy, líder absoluta no mercado de margarinas no Brasil, demonstrou essa visão de forma brilhante ao fazer uma pergunta simples, mas que vale milhões: “o que o consumidor faz com a nossa embalagem depois que a margarina acaba?”.
A resposta, enraizada na cultura brasileira, não só deu origem a uma das campanhas de maior sucesso da marca, como também oferece uma aula sobre como transformar um comportamento óbvio em uma estratégia de diferenciação poderosa.
O ponto de partida: um hábito nacional, uma mina de ouro para o branding
Qualquer brasileiro reconhece a cena: na geladeira, um pote de margarina pode conter de tudo, menos margarina. Feijão, sobras do almoço, doces — o reuso desses potes é um hábito tão consolidado que se tornou um traço cultural. A Qualy não apenas sabia disso, como foi atrás dos dados. Uma pesquisa encomendada pela marca revelou que mais de 50% da população brasileira declara reutilizar embalagens para os mais diversos fins.
Enquanto muitas empresas poderiam ver isso como um simples reflexo da necessidade de economia, a Qualy enxergou algo muito mais profundo: um comportamento de ressignificação, sustentabilidade e, acima de tudo, uma oportunidade de manter a marca viva dentro dos lares por muito mais tempo. O pote não era lixo; era um ativo em potencial.
A virada estratégica: de coadjuvante a protagonista
O diagnóstico estratégico da Qualy foi genial em sua simplicidade. O hábito de reutilizar o pote já existia e era forte. A marca não precisava criar um novo comportamento, apenas abraçá-lo e qualificá-lo. A oportunidade era clara: em vez de ser uma mera espectadora do reuso, por que não o incentivar ativamente e transformá-lo em uma experiência de marca positiva e desejável?
A marca decidiu parar de apenas vender um produto e passar a celebrar uma solução que já morava na casa e no coração do consumidor. A estratégia foi transformar sua embalagem, antes um item funcional e descartável, em um objeto de desejo e permanência.
Imagem retirada do site: https://www.qualy.com.br
A execução: a campanha “Reflorescer”
A campanha “Reflorescer” foi a materialização dessa estratégia. A Qualy criou uma edição especial de seus potes que não são apenas bonitos, mas que contam uma história e carregam um propósito, baseada em três pilares fundamentais:
- Design Colecionável e Afetivo: A marca lançou uma série de embalagens com estampas exclusivas inspiradas na beleza da flora brasileira. Com ilustrações de Cactos, Bromélias, Costela-de-Adão e outras plantas, os potes foram elevados à categoria de item decorativo, incentivando o consumidor a colecionar os diferentes modelos e usá-los como vasos, porta-objetos e o que mais a criatividade permitisse.
- Sustentabilidade como Valor: Ao incentivar o reuso, a campanha se conectou diretamente com a pauta da sustentabilidade, um valor cada vez mais relevante para as decisões de compra. A Qualy não apenas falou sobre ser sustentável, ela deu ao consumidor uma ferramenta para praticar a sustentabilidade no dia a dia, reforçando uma imagem de marca consciente e parceira.
- Conexão Emocional e Brasilidade: Para personificar o conceito de “reflorescer”, a marca escolheu a ginasta Rebeca Andrade, um ícone de força, superação e brasilidade. A associação com a atleta, cuja carreira é uma jornada de reinvenção, fortaleceu a mensagem da campanha e gerou uma conexão emocional imediata com o público.
Os resultados: um ponto de contato que nunca acaba
A campanha “Reflorescer” demonstrou ser muito mais do que uma promoção de vendas. Ela se tornou uma plataforma de relacionamento com o consumidor.
- Diferenciação na Gôndola: Em uma categoria de produtos muito similares, a Qualy criou uma razão de compra que transcende o sabor ou o preço. O consumidor não estava mais comprando apenas margarina, mas também um pote colecionável e uma ideia.
- Lealdade e Permanência: A marca garantiu sua presença no cotidiano do cliente de uma forma positiva e duradoura. Cada vez que o consumidor utiliza o pote estampado para guardar algo ou decorar a casa, o contato com a marca Qualy é reforçado, muito depois de o produto original ter acabado.
- Reforço de Posicionamento: A campanha solidificou a imagem da Qualy como uma marca inovadora, atenta à cultura brasileira e alinhada a valores modernos como a sustentabilidade e o propósito.
A lição: a sua maior oportunidade pode estar no óbvio
O case da Qualy é uma prova contundente de que as estratégias de marketing mais brilhantes muitas vezes não vêm de tecnologias complexas ou da reinvenção total de um produto. Elas nascem da escuta ativa e da observação genuína do comportamento do consumidor. Ao valorizar um hábito que poderia ser visto como banal, a Qualy gerou valor para o cliente, para a sociedade e, claro, para a sua própria marca.
A pergunta que fica para todo negócio é: quais oportunidades óbvias, escondidas nos hábitos diários do seu público, a sua marca está ignorando?
